Решился я на это в начале 2009, а сделал татуировку весной. Это был не самый простой год: мировой кризис и наше слияние с другим агентством. По условиям контракта мы должны были поменять имя на сокращение FBM, и я почувствовал, что такой выходкой могу сохранить название FIRMA. Мне кажется, поступок был знаковым: контракт через 2 месяца мы расторгли, сохранили независимость, ну и наше название осталось с нами, а со мной уже — на всю жизнь.

Реакция незнакомых людей всегда одинаковая — спрашивают, настоящая ли? На выступлениях девушки просят вместе сфотографироваться так, чтобы обязательно было видно тату — хорошо, что я ее сделал на руке.

Я не думаю, что татуировка FIRMA — это про бизнес. Это, скорее, название очень значимого периода моей жизни, который пока не собирается заканчиваться.

Я решил сделать вторую татуировку через пару месяцев после первой и особо не раздумывал — хотел набить логотип корпорации, которая всегда будет много значить для меня, которая близка мне и вообще няшная.

Я был в довольно здравом уме, в крайне твердой памяти. Гораздо лучше, чем сейчас. Я бы с радостью напился перед этим (потому что я копирайтер и алкашина), но нормальные мастера не работают на поднажравших клиентах.

Реакция почти всегда одинаковая: «Ээ, чо делать будешь, когда там работать перестанешь?». Я уже второй раз перестаю работать в Red Keds, но с татуировкой все порядке — не выцветает и не расплывается.

Вообще, я терпеть не мог и не могу впредь татуировки — ни на себе, ни на других. Этот факт только подчеркивает, что то, что я ее сделал — было для меня событием «из ряда вон».

Мы почти год с разными агентствами пробовали создать новый логотип Финансовой Группы ЛАЙФ — было много хороших предложений, и даже на фокус-группах клиенты говорили, что некоторые из них им очень нравятся, но сердцем я понимал, что это просто хорошая качественная работа, но не восхитительная.

Хотелось сделать такой бренд, чтобы им можно было гордиться — жить им, сделать его «как для себя», «как в последний раз». Когда седьмое агентство по счету — AIC — принесли эти «множащиеся клетки», я сначала решил, что парни сошли с ума, что это что-то совсем уж из будущего, или, как написал мне один именитый американский рекламист «Slava, it’s too trendy to be true in Russia». Но потом я не мог его выбросить из головы — он мне снился, я его подсознательно рисовал на листах бумаги, — и тут сердце «екнуло», это оно!

Дальше нужно было заразить этой верой в то, что это точно ОНО — то, за что не стыдно, чем будешь гордиться, за что будешь бороться, что будет вдохновлять тебя каждый день, разгонять кровь в венах, — всех остальных: сотрудников, коллег, акционеров. Старый бренд существовал почти 10 лет — он уже сильно устарел, но 16 000 сотрудников к нему привыкли. Они любили его как очень старого кота или собаку, которая скоро уже умрет от старости, и ты это понимаешь, но он прожил с тобой всю жизнь и искренне любишь его и не можешь решиться его усыпить.

Мне нужно было сделать что-то иррациональное, чтобы показать, что я верю в перемены, которые символизирует этот бренд. Когда речь заходит о сердце и чувствах — людям мало графиков, презентаций, тестов (все фокус-группы показывали, что это точно то, что надо), — им надо увидеть то, что ты делаешь не за деньги.

В один четверг, сидя с главным акционером Группы Сергеем Леонтьевым, я вспомнил, что самый вытатуированный бренд в мире — Harley Davidson, — и меня всегда поражало, что люди искренне наносят этот торговый знак на свое тело, веря в его ценности, а не в его объемы продаж или капитализацию. Уже в субботу утром, 2 сентября 2012 года, я сделал в Chop-Chop себе тату. Морально это изменило ситуацию в мою пользу. Как говорит главный герой фильма «Самый пьяный округ в мире» — «Люди боятся тебя, не потому что ты сильный физически или у тебя много оружия, а потому что видят в твоих глазах, как далеко ты готов зайти».

Это вызвало wow-эффект, потому что все вокруг знали, как я терпеть не могу тату, — и я выиграл: я убедил всех, что я верю в то, что я делаю и буду за это биться до конца. Больше татуировок делать я не хочу, но я нанес этот бренд на предыдущую машину, хочу нанести на новую, ношу модные бабочки с нашей айдентикой (люди в Facebook просят купить их за деньги). Этот бренд — как мой ребенок. А тату с ним на руке — как Дэвид Бэкхэм наносит на свое тело имя каждого нового ребенка.

На татуировку я решился в тот момент, когда менеджер студии Лебедева попросил придумать, что-либо интересное для их рубрики «Фото дня» с нашим свежеиспеченным логотипом для «Интегратора».

На тот момент мною было очень много вложено в «Интегратор»: денег, крови, пота, мата… И я решил, что этот период просто должен запомниться мне на всю жизнь. Татуировка логотипа проекта стала логичным продолжением этих мыслей. Все спонтанно.

Быть в здравом уме, я считаю, вообще непродуктивное состояние для творческого человека. Сногсшибательные идеи удел слегка сумасшедших.

Особенно часто татуировку замечают в кафе, когда держу кружку кофе в руках. Три квадрата вышли достаточно крупно. Думаю, летом будет интереснее период. А вообще — обращают внимание на совокупность элементов: красные кеды, тату, лицо: «А, это вы Евгений, который „Волчьи будни“ на Хабре пишет…» — неоднократно подходили в метро, здоровались. Это меня настораживает, так как меньше всего хотелось бы внимания на улице. Я персонаж интернета.

Я сделал татуировку PUNK YOU, когда мне исполнилось 40 лет. Это совершенно осознанный ход, а не так, что я проснулся пьяный в Вегасе с татуировкой на руке. Однажды утром я просто записался в тату-салон, и так как времени было несколько недель до сеанса, я стал думать, какой именно будет моя первая (сейчас их уже пять) татуировка. Выбирая между олдскульной тёлочкой, черепом и латинским текстом, я принял решение, что лучше набью название своей компании. Слава богу, что я владелец не ООО «Зябликовский мясоконфетный завод им. Григория Герца».

Фраза «PUNK YOU» смотрится весьма вызывающе и далеко не у всех ассоциируется с названием компании. Поэтому за границей на меня смотрят как на хулигана, а в России — как на уголовника. К сожалению, у нас пока нет культуры не «тюремной» татуировки.

Я очень люблю неоднозначную реакцию людей на мои татуировки. Меня это заводит. А на встречах с заказчиками я заметил, что мои закрученые усы и татуировки зачастую играют мне на руку, потому что я выгляжу «как-то необычно» в глазах заказчика. И они легче верят, что именно наша компания сможет придумать нечто нестандартное.

Я планирую делать еще татуировки. У меня же есть еще одно детище — FAKESTIVAL. Так что скоро Лось, логотип фестиваля, будет красоваться на моём теле. А потом у меня есть еще пара проектов…

Я решился на татуировку, судя по дате первого фото, 31 августа 2012 года.

Тогда я возвращался из отпуска. Бегал неделю по набережным Барселоны, потом три дня — в Гайд-парке в Лондоне. На обратном пути заехал в Киев, случайно увидел тату-салон на Крещатике, зашел и сделал.

Был ли я в здравом уме? Наверное, не совсем. Переживал личное. Сложно сказать, связано ли это напрямую. Но да, пожалуй, хотелось сделать что-нибудь этакое.

Для меня это знак не сдаваться, как бы трудно ни было. К тому времени мы — Leto и Nike — уже год работали вместе. Мне всегда была близка философия этого бренда, все их «Just do it», «Make it count» и «Не дай себя остановить». Но последний год изменил мою жизнь. Nike подарил очень важных, близких людей. Появился бег (через пару месяцев после татуировки я пробежал классический марафон в Афинах), а с ним и новые друзья. Поменялось отношение ко многим вещам, к себе, своему телу и его возможностям.

По моему опыту, внимание на тату обращают только на фотографиях. Те, кто разделяют ценности, реагируют очень позитивно. Знаю несколько человек из беговой тусовки, которые легко могли бы сделать такую же. В профессиональной среде некоторые иронизируют — мол, сделал, чтобы удержать клиента. Но, как говорится, чем бы ни тешились. С Nike, кстати, с 1 марта мы не работаем.